La naissance du premier supermarché israélien à Tel Aviv

Le 28 août 1958 : ruée vers les étalages du premier supermarché de tout le pays, rue Ben Yehuda à Tel Aviv … Premiers pas de course dans l’univers de la consommation. Même l’architecture de l’édifice était une innovation de taille. Retour sur ce moment de l’histoire d’Israël.

Lorsque le supermarché Supersol ouvrit ses portes pour la première fois ce 28 août 1958, ce fut un événement. Des flots innombrables de clients se pressèrent vers la large entrée du nouveau temple de la consommation. Des rayons de marchandises impressionnants, une sélection et un large choix d’articles constituaient une véritable innovation. « Dans ce gigantesque magasin, chaque client peut se servir lui-même et choisir les produits dont il a besoin de ses propres mains » entonnait la radio de l’époque. C’était la découverte du self-service à l’américaine. A l’extérieur du supermarché, les petits commerçants et les épiciers tremblaient devant ce nouveau concurrent de taille.

Le Supersol de Ben Yehuda naissait à l’époque où l’Amérique du Nord et l’Europe jouissaient déjà d’une consommation de pointe. En Israël, il y n’y avait encore qu’une multitude de petits commerces, environ 7500, ou encore des points d’approvisionnement avec le minimum nécessaire. Au début des années 50, Tsion Ben-Haïm, un jeune israélien qui travaillait alors comme directeur des ventes de la Compagnie Froumine Food, décida de réaliser enfin son rêve : créer un vrai supermarché. Il fit appel à Yechel Hordus, un ingénieur industriel qui travaillait pour le Ministère de la Santé. Ensuite, avec l’encouragement du Ministère de l’Industrie et du Commerce, une compagnie vit le jour en 1956 sous le nom de Shufersal –nom tiré de l’expression shufra dashufra signifiant « le meilleur ». Encore aujourd’hui, Shufersol est le nom officiel de la compagnie, appelée plus couramment Supersol par les consommateurs.

Yechel Hordus, qui était Américain de naissance, alla chercher des actionnaires aux Etats-Unis tandis qu’au même moment un groupe canadien décida d’investir également dans la compagnie. L’étape suivante consista à choisir le site convenable à la construction du supermarché. Après délibération, il fut décidé de collaborer avec la compagnie de construction Rassco qui venait d’acquérir deux immeubles au 77 et au 79 de la rue Ben Yehuda à Tel Aviv, la rue commerciale la plus importante de la ville à l’époque. Au lieu de recourir à une grande entreprise en architecture, Hodus fit appel au jeune architecte Nahum Zolotov avec qui il avait servi pendant la Guerre de l’Indépendance. « J’étais apparemment le seul architecte qu’il connaissait » confiait Zolotov à Haaretz dans une interview publiée ce 4 avril 2010. « Et puisque je débutais à peine comme architecte indépendant, j’étais capable de m’investir complètement dans un domaine nouveau et inconnu jusqu’alors en Israël ». En effet, Zolotov et les dirigeants de Shufersal n’étaient pas très au fait des principes impliqués dans la conception d’un supermarché. Zolotov fut donc envoyé à Zurich à la découverte de la chaîne suisse Migros en pleine explosion. Cette visite fut le point de départ de l’inspiration de l’architecte. En Suisse, Zolotov fit la découverte capitale de ce qui deviendra le design type de tous les supermarchés : un grand dépôt constitué d’une salle unique où tous les produits sont exposés en étalages. La compagnie Rassco avait l’intention de construire un bâtiment en deux parties à quatre étages (pour faire des appartements au-dessus d’un supermarché divisé en deux salles) mais Zolotov voyait plus grand. Il dessina les plans d’un édifice de huit étages, une seule et immense salle de supermarché au rez-de-chaussée, spacieuse et haute de plafond. Construction imposante et audacieuse, une innovation importante pour l’époque puisqu’il s’agissait du premier grand immeuble de Tel Aviv mais aussi de tout le pays.

1958 : le premier supermarché dessiné par Zolotov ouvre la brèche dans le domaine architectural. Par la suite, dans les années 60, les expérimentations et les innovations dans ce domaine vont se multiplier, notamment avec de hautes constructions verticales. Mais en 1958, la tendance israélienne était encore plutôt de s’étendre, de disperser la population sur la Terre d’Israël, d’occuper les périphéries en développant les villes. C’était le printemps des Kibboutzim et des Moshavim. L’idée d’un grand building allait en général à l’encontre des mentalités. Le supermarché modèle consommation de masse était pour certains non pas une innovation de confort, mais tout simplement du luxe… Finalement, Zolotov l’emporta. Et ce fut le triomphe de la modernité. En 1961, il reçut même le Prix Rokah en architecture. Dans les années 80, il dessina les plans du premier centre commercial d’Israël, le Mall Ayalon à Ramat Gan, il fut aussi à l’origine des quartiers de la Sûreté Générale (Shabak) et du Dolphinarium, située sur le bord de mer à Tel Aviv.